Sterk cyclisch, kapitaalintensief, zeer competitief en als een fabrikant een voorsprong op concurrenten heeft dan raakt hij die weer snel kwijt. Tel daarbij op dat de verkopen in Europa zich momenteel op een historisch dieptepunt verkeren. Deze karakteristieken van de auto-industrie zullen beleggers eerder afstoten dan aantrekken. Toch heeft Morningstar met Fiat en General Motors twee autofabrikanten onder zijn aanbevolen aandelen. Dat vraagt om uitleg.
Concurrentievoordeel
Over het algemeen zijn autofabrikanten ondernemingen zonder een ‘moat’ of voorsprong op concurrenten. Hoewel een auto technisch talent en goede organisatievaardigheden vereist om te ontwerpen, te produceren en op de markt te brengen, bewijst de wereldwijde overcapaciteit dat de sector gemakkelijk toegankelijk is. Het opzetten van een fabriek is het meest ingewikkeld en kapitaalintensief, maar als er eenmaal productiecapaciteit is dan is het relatief gemakkelijk om auto’s te gaan verkopen.
Kenners van de auto-industrie zijn het er over eens dat de overcapaciteit –wereldwijd rond 30 procent- het grootste probleem is waarmee de sector kampt. En dit probleem verergert alleen maar, omdat veel Westerse producenten hun capaciteit in opkomende landen uitbreiden om op de enorme vraag aldaar in te kunnen spelen. Daarnaast zien landen als China, India, Brazilië en Rusland een eigen auto-industrie als een symbool van hun economische ontwikkeling waardoor ook zij auto’s gaan produceren. De stijgende welvaart in deze landen zorgt voor een groeiende vraag naar auto’s, maar die neemt de overcapaciteit niet weg.
Met de opkomende landen erbij is de autoproductie echt globaal geworden en niet langer voorbehouden aan West-Europa, de Verenigde Staten, Japan en Zuid-Korea. China wordt de grootste autofabrikant en de grootste automarkt ter wereld. Chinese autofabrikanten zijn hard bezig om hun achterstand in te halen als het gaat om technische expertise, productkwaliteit, managementkennis en het opzetten van een aanvoerketen.
Dat gebeurt enerzijds door Westerse automerken over te nemen (Geely kocht Volvo) en anderzijds door samenwerking met Westerse partijen aan te gaan of managers van Westerse autofabrieken in dienst te nemen zoals Qoros doet. En wat denken van het Indiase Tata Motors dat met zijn overname van de oer-Britse automerken Jaguar en Land Rover met één klap de Westerse automarkt binnenkwam.
Waar in de jaren zestig een golf van nieuwe Japanse automerken de westerse wereld overspoelde, en in de jaren tachtig een Zuid-Koreaanse, is het nu wachten op de onvermijdelijke komst van Chinese merken naar de automarkten in Europa en de Verenigde Staten. Maar voorlopig zal hun focus op de Chinese thuismarkt liggen, omdat daar de groeimogelijkheden vele malen groter zijn. De verzadigde westerse markten hebben hun aantrekkelijkheid verloren.
Overvolle markt
Autofabrikanten moeten hun concurrentiepositie veroveren op een overvolle markt en die positie moet groot genoeg zijn om hun activiteiten voort te kunnen zetten. Maar ze moet ook voldoende financiële middelen genereren om nieuwe auto’s te ontwikkelen die concurrerend zijn in termen van kosten, kwaliteit en prestaties. De ontwikkeling van een volledig nieuw model kost momenteel rond de USD 1 miljard.
Hardbevochten marktaandeel en een tijdelijke voorsprong op concurrenten bereiken autofabrikanten gewoonlijk via vier wegen. Ten eerste door het introduceren van een radicaal nieuw ontwerp dat een niche of nieuw segment definieert. Neem Renault met de Espace (foto) en Chrysler met de Voyager die de MPV-klasse inluidden. Ten tweede door een onderscheidende technologie toe te passen, waarvan Toyota’s Prius met zijn hybride-aandrijftechniek een sprekend voorbeeld is. Ten derde houden veel fabrikanten hun modelportefeuille jong en komen in hoog tempo met nieuwe modellen om de aandacht op zich gevestigd te houden. Hierbij is het overigens de vraag wat ‘nieuw’ is, want vaak betreft het niet meer dan een face lift van het uiterlijk of een update van het motorblok. Een vierde onderscheidend aspect zit hem in productie-efficiëntie. Zo hadden de Japanse automerken in de jaren tachtig en negentig een concurrentievoordeel omdat ze de tijd om een auto te maken wisten te halveren in vergelijking met andere fabrikanten.
Hoewel autofabrikanten zich onderscheiden hun merken en modellen, blijft dat ze een inwisselbaar product maken. Consumenten zijn niet afhankelijk van één fabrikant en kunnen gemakkelijk van het ene naar het andere merk overstappen. Er is de prijsbewuste autokoper die simpelweg een betrouwbaar vervoermiddel wil tegen een redelijke prijs. Het maakt hem niet uit welk merk het wordt, zo lang het maar de beste deal is. Dit type autokoper switcht gemakkelijk van Fiat, naar Volkswagen, Peugeot, Opel of Toyota en weer terug.
Hiernaast is er de autokoper die een auto ziet als een verlengstuk van zichzelf. Hij is bereidt om extra te betalen voor een merk of model met een bepaald imago. De topmodellen van Audi, BMW, Mercedes-Benz kunnen in aanmerking komen, maar ook Lexus of Maserati. In opkomende markten zijn Westerse, en met name Duitse automerken nog echt een statussymbool. Een Chinees rijdt graag in een BMW om te laten dat hij heeft gemaakt.
Dat consumenten in elk marktsegment eenvoudig voor een ander merk kunnen kiezen is ook een reden dat autoproducenten geen duurzame moat kunnen ontwikkelen.
Noodzakelijk schaalvoordeel
De rendabiliteit van een autoproducent hangt af van de schaalgrootte. Belangrijke mogelijkheden om kosten te besparen zitten in het delen van het platform, de aandrijflijn en overige onderdelen met verschillende modellen van één merk, met andere merken van dezelfde fabrikant of zelfs met andere fabrikanten. Een goed voorbeeld van deze werkwijze is de Volkswagen Group. Het Duitse autoconcern bezit Seat, Skoda, Volkswagen, Audi, Bentley, Porsche, Lamborghini en Bugatti en heeft met deze 8 merken waarvan de meeste weer veel modellen en uitvoeringen hebben een ongekend een brede en diepe modelportefeuille. Volkswagen bedient de markt van het laagste (goedkope) tot en met het hoogste (dure) segment.
Kosten voor de ontwikkeling van onderstellen en motorblokken kan Volkswagen spreiden over diverse modellen. Op zijn MQB-platform (foto) zet het de nieuwe Volkswagen Golf, Audi A3, Seat Leon en Škoda Octavia. Het gaat nog verder door ook één het hetzelfde motorblok voor diverse modellen te gebruiken en het al naar gelang de uitvoering meer of minder sportief at te stellen.
Met de overname van Chrysler beweegt Fiat ook deze kant op. De Italiaanse en Amerikaanse automakers wisselen onderling onderdelen uit Fabrikanten die niet tot een dergelijke geïntegreerde productie in staat zijn, moeten dit kostenvoordeel ergens anders vandaan halen. In het geval van bijvoorbeeld Peugeot door samen te werken met General Motors en gezamenlijk onderdelen in te kopen.
Radicale verandering
Sommige marktkenners voorzien de komende jaren een radicale verandering van de auto-industrie. Fiat-topman Sergio Marchionne (foto) wordt in dit opzicht vaak aangehaald vanwege zijn visie dat er in de toekomst wereldwijd nog maar zes grote concerns over zullen blijven. De autosector zal zich nog verder concentreren met enerzijds nichemerken met lage volumes en hoge prijzen boven in de markt en anderzijds massamerken met hoge volumes en lage prijzen onder in de markt. Alles daar tussen in zal het moeilijk krijgen om te overleven. Saab was een merk dat in deze ongemakkelijke middenpositie terecht was gekomen: kleine verkoopvolumes maar niet onderscheidend genoeg om een hogere premiumprijs te kunnen vragen.
Anderen gaan nog verder en zien de crisis in de westerse auto-industrie, een gevolg van de financiële en economische crisis van 2008, als een omslagpunt: globalisering, steeds schaarsere en moeilijk winbare aardolie, strengere eisen aan uitlaatgassen en brandstofverbruik, veranderende demografie en een gebrek aan gekwalificeerde ingenieurs zullen auto’s en de auto-industrie drastisch hervormen.
Zuinige en schone auto’s vragen om nieuwe technologieën en nieuwe materialen. Een alternatieve aandrijftechnologie trekt nieuwe entrepreneurs zoals kleine, innovatieve ondernemingen die pionieren met bijvoorbeeld elektrische aandrijving. Zij kunnen sneller schakelen dan de grote autofabrikanten met hun inflexibele ontwikkelingsprocessen. Het jonge Amerikaanse sportwagenmerk Tesla is een mooi voorbeeld. De oprichters van de onderneming hebben geen achtergrond in de auto-industrie, maar geloven in elektrische aandrijving.
Op hun beurt zijn de traditionele autofabrikanten ook bezig om hybride en elektrische auto’s te ontwikkelen, of auto’s op waterstof, maar vooral om de conventionele verbrandingsmotor nog beter en zuiniger te maken en meer kilometers uit elke druppel benzine of diesel te halen.
Waarderingen
In onderstaande tabel staan de waarderingen die Morningstar aan de diverse autofabrikanten en hun aandeel geeft. De Star Rating zegt iets over de aantrekkelijkheid van een aandeel. Op een schaal van 1 tot 5 staat 1 ster voor maximaal overgewaardeerd en 5 sterren voor maximaal ondergewaardeerd.
Maar sterren zeggen bij de auto-industrie niet alles. Dat maakt bovenstaande artikel wel duidelijk. Een concurrentievoorsprong of 'moat' is er niet en de onzekerheid omtrent de fair value is groot (de waarde van een onderneming op basis van de toekomstige, geschatte kasstroom).
In deel 2 The Good, the Bad and the Ugly onder de autofabrikanten de ontwikkelingen op de Europese, Amerikaanse en Chinese automarkt, een nadere analyse van Europese autofabrikanten en de factoren die het aandeel Fiat en General Motors aantrekkelijk maken.
