Het was een ware aardverschuiving voor de retailsector toen Amazon medio juni aankondigde dat het Whole Foods Markets ging overnemen. Sindsdien zijn de aandelenkoersen van een reeks concurrenten en aanpalende retailbedrijven pijnlijk gedaald. Het Amerikaanse supermarktbedrijf Kroger is een kwart van zijn beurswaarde kwijtgeraakt, de koers van Costco daalde 17% en die van Target zo’n 7%. Het aandeel Target maakte een duikvlucht naar een maximaal verlies van 14% medio juli, maar is daarna weer opgeveerd.
Het relatief kleine en jonge Blue Apron Holdings, dat maaltijden bezorgt, moest zowat de helft van zijn beurswaarde prijsgeven. En dat in zijn jonge beurscarriere, want het aandeel is pas sinds eind juni genoteerd. Bij beleggers ontstond het idee dat Amazon deze nieuwkomer zou kunnen wegdrukken als het zelf in maaltijdbezorging zou stappen, iets dat Amazon eerder zelf heeft aangegeven. Veel beleggers lijken te vrezen dat als Amazon eenmaal zijn tanden in een bepaald soort retail zet, de concurrenten in dat segment min of meer worden uitgeschakeld.
Zo erg is het niet, vindt Morningstar’s retailaandelenanalist R.J. Hottovy. Hij gaat na welke retailbedrijven sterk genoeg zijn om de concurrentie met Amazon aan te kunnen. Dat kan zijn door schaalvoordeel of door een unieke propositie.
Bedrijven die een gespecialiseerd productenassortiment (uniek en lastig te vervoeren) weten te koppelen aan gemakkelijk toegankelijke onmi-channel (fysiek, online, mobiel) aanpak van bestellen en afleveren, kunnen Amazon het hoofd bieden. Dit omvat ook bedrijven in huishoudelijkse en bouwmaterialen en auto-onderdelen. De analist noemt de volgende namen van bedrijven die de concurrentie van Amazon kunnen weerstaan:
Wal-Mart
Het grote voordeel – letterlijk - van Wal-Mart is zijn schaalgrootte. Het is met 4.700 winkels de allergrootste retailer ter wereld en kan door zijn omvang met veel lagere kosten werken dan anderen. Ook heeft het door zijn omvang dominantie bij het vaststellen van assortiment en prijzen.
Het grootste nadeel is dat Wal-Mart nog steeds geen goede online aanwezigheid heeft, al timmert het wel aan de weg, bijvoorbeeld door de overname van Jet.com in 2016. Daarmee heeft het een voet tussen de deur gekregen in online winkelen. Jet.com-oprichter Marc Lore is nog altijd actief bij het bedrijf en dat is goed voor Wal-Mart: ‘Lore weet wat hij doet’, aldus analist Hottovy. ‘Jet.com heeft een prima netwerk en goede relaties met zijn toeleveranciers in de voedingsindustrie. Wal-Mart heeft de schaal om dit groot te kunnen maken, misschien zelfs groter dan Amazon. Ze kunnen het zich zelfs veroorloven om grote investeringen te doen die een hap uit de winst nemen.’
Lowe’s
Lowe’s is een keten van bouwmarkten en doe-het-zelf zaken en het voordeel van dat productenassortiment is dat een groot deel ervan niet zo makkelijk met de pakketdienst mee kan als de bestellingen bij Amazon. Zakken gips en meterslange planken zijn lastig te af te leveren via de pakketbezorger. Doe-het-zelf zaken hebben dus nog altijd een voordeel bij fysieke winkels, mits ze een goed assortiment samenstellen en service bieden.
Costco
Costco en Kroger hebben dus te lijden onder de vrees voor Amazon, maar analist Hottovy ziet toch een pluspunt bij deze supermarktbedrijven: ze exploiteren tankstations naast hun winkels, waar klanten die met de auto boodschappen komen doen, heel makkelijk hun auto kunnen volgooien.
Costco heeft nog een ander voordeel. Het verkoopt artikelen in bulkverpakking, en dat doet Whole Foods niet. Het assortiment van Whole Foods is meer gericht op luxe en gemak en minder op prijs en volume.
Kroger
Kroger heeft het voordeel dat het de grootste supermarktketen in de Verenigde Staten is met een jaaromzet van 115 miljard dollar. Nummer twee Albertson’s is slechts half zo groot met 60 miljard dollar jaaromzet. Met dat schaalvoordeel in food kan het Amazon en Wal-Mart verslaan, want zij hebben minder focus op food vanwege het grote deel non-food in het assortiment. Kroger kan kostenvoordelen halen uit zijn schaal en ook uit zijn sterke merken waarvoor consumenten naar de winkel komen. Het heeft een goed inzicht in zijn grote klantenkring door sterke data-analyse op basis van gegevens die het al decennia lang over zijn klanten verzamelt.
Somber vooruitzicht voor Target
Voor Target ziet het er volgens Hottovy somberder uit. De winkelketen heeft weliswaar een aantal sterke merken waar klanten nu speciaal voor naar de winkel komen, maar de analist vraagt zich af of dat effect voldoende is. Merkentrouw onder winkelende consumenten is laag en ze stappen snel over naar concurrerende merken. ‘Target heeft niets wat Amazon niet ook kan’, is het onheilspellende oordeel van Hottovy.
Nichespelers die zich onderscheiden
Hottovy zet nog een paar andere andere top picks op een rij die zich met gespecialiseerde producten en/of kwaliteit in een niche begeven, waarmee ze zich kunnen onderscheiden van generalist Amazon:
TripAdvisor
De business van online reizen boeken zal volgens Hottovy structureel blijven toenemen met naar verwachting hoge enkelcijferige groei in de komende jaren en TripAdvisor zal daarvan op lange termijn kunnen blijven profiteren.
De recente tegenwind die TripAdvisor ondervond bij de uitrol van het wereldwijde Instant Booking platform is daar geen beletsel voor, aldus de analist. Investeringen zoals een nieuwe website kunnen op korte termijn iets omzetverlies met zich meebrengen, maar worden zeer waarschijnlijk na gewenning snel omarmd door het grote publiek. Instant Booking is gebruiksvriendelijker en accurater dan de oudere versie.
Williams-Sonoma
Het is een soort kruising tussen De Bijenkorf en een delicatessenzaak. Williams-Sonoma biedt een ruim assortiment mooie en kwalitatief goede huishoudspulletjes, variërend van servies en pannen tot een complete stenen pizza-oven of barbecue voor in de tuin, plus het vlees dat je daar op legt, en ook nog het tuinameublement met kussens. In het hogere segment kan het Williams-Sonoma hoge marges vragen.
Maar juist die staan de laatste tijd onder druk en dat heeft geleid tot een koersval van zo’n 10%. Hottovy vindt dat pessimisme overdreven, want volgens hem is het bedrijf een van de betere in zijn soort en zal het profiteren van de optimalisatie van zijn leveringsketen en zijn grote klantenbereik. De omzet uit de fysieke winkels zal naar verwachting 2-3% stijgen in de komende jaren en de online omzet het dubbele, circa 6%. Schaalgrootte en efficiencyverbetering stuwen de winstgevendheid verder.
Tractor Supply
Stoere spullen voor buiten hebben ze bij Tractor Supply. Alles voor rondom huis en tuin, zoals grasmaaiers, maar ook alles voor tijdens de jacht. Kleding, opvouwbare schuilhutten, enzomeer. Het aandeel is uit de gratie geraakt bij beleggers omdat het bedrijf al vijf kwartalen achtereen lagere resultaten presteerde dan het vooraf voorspelde. Beleggers zijn daardoor gaan twijfelen aan de operationele slagkracht.
Hottovy vindt echter dat er weinig reden tot twijfel is. De merken en het productenaanbod zijn sterk, en de omni-channel aanpak van fysieke winkels en online aanwezigheid is goed. Hooguit heeft het management wat moeite om het aanbod aan te passen aan de seizoenen die een sterk wisselend weerpatroon laten zien dat vaak anders uitpakt dan we gewend waren. De analist ziet het bewijs dat het bedrijf op de goede weg is in de margegroei dankzij investeringen in optimalisatie van de leveringsketen.
Disruptief
Hottovy vat samen: fysieke winkels moeten shoppende klanten een hele goede reden geven om naar hun stenen vestiging te komen, want anders volstaat één klik om online te bestellen bij Amazon net zo goed.
Tegelijk is er de relativering dat Amazon weliswaar disruptief is in de retailsector, maar het bedrijf zal echt niet in zijn eentje alle concurrenten zonder meer uitschakelen. Iedereen denkt dat Amazon, als het ergens instapt, meteen 100% marktaandeel pakt, maar dat is niet zo, besluit de analist.
(klik op tabel voor vergroting)
Lees meer over aandelen:
- De cloud: luchtkasteel of groeibriljant?
- Dit zijn de aantrekkelijkste wereldwijde large cap aandelen - juli
