De merken spreken zeer tot de verbeelding en de winstmarges zijn doorgaans bijzonder hoog: de luxe-goederenindustrie kan ook voor de belegger interessant zijn. Morningstar-aandelenanalist Jelena Sokolova maakte een uitgebreide studie naar de bedrijven in deze branche en zocht uit wat de kenmerken van de sterke spelers zijn.
De veranderingen in de industrie hebben de noodzaak tot het opbouwen van sterke merken alleen maar vergroot. Structurele veranderingen zijn de opkomst van een rijkere doelgroep in opkomende markten, met name Azie, en de opkomst van online en verkopen via internet. Dat zijn beide geen bedreigingen, maar juist kansen, mits de bedrijven er goed op in weten te spelen, stelt analist Sokolova.
Toch laten fluctuaties van de economie de luxe-goederenmarkt niet onberoerd. De wereldwijde economische crisis en consumenten in met name nieuwe markten die voorzichtiger werden met grote uitgaven, zeker voor niet-noodzakelijke artikelen, zijn ontwikkelingen die te voelen waren. Daardoor is het groeipad van veel bedrijven vertraagd en is er hier en daar zelfs overcapaciteit ontstaan.
Tegen de achtergrond van die ontwikkelingen stelt analist Sokolova de volgende bedrijven aan de orde:
(klik op tabel voor vergroting)
Sterke merken zijn bij uitstek het middel tot concurrentievoordeel, ofwel Economic Moat in de terminologie van Morningstar. Bedrijven met en concurrentievoordeel op middellange of lange termijn, uitgedrukt als Narrow of Wide Moat, krijgen de voorkeur van Morningstar’s analisten.
Het concurrentievoordeel van een sterk merk komt tot uitdrukking uit hoge marges en klantentrouw. Maar er zijn nog meer bronnen van Moat waar de bedrijven zelf scherp op kunnen sturen: productiekosten en distributiekracht. Bedrijven die kostenvoordelen hebben ten opzichte van hun concurrenten en die hun distributie goed georganiseerd en goed onder controle hebben, boeken daarmee een voorsprong.
Dat betekent ook snel kunnen reageren op veranderende vraag en voorkeuren van consumenten. Bedrijven die productie in eigen hun hebben en die hun distributiekanaal tot aan de klant goed kunnen aansturen, kunnen het snelst reageren. Dat stelt hen in staat om hoge prijzen met dito marges te kunnen blijven vragen voor hun producten en daardoor nemen zij de voorsprong.
(klik op afbeelding voor vergroting)
E-commerce is kans
E-commerce is voor de luxe branche geen bedreiging, maar juist een kans, vindt de analist. Online-aanwezigheid vergroot het bereik en de makkelijke bereikbaarheid enorm. In verhouding tot het omzetniveau zijn de distributie- en bezorgkosten van online-verkoop laag.
Aan de andere kant scheelt het kosten als bedrijven in hun winkelnetwerk kunnen snoeien. Want de grote dure merken zitten op dure plekken met hoge huren en kostbare inrichting. Als die kosten omlaag kunnen door een minder uitgebreid winkelnetwerk, dan hoeft de omzet er niet onder te lijden terwijl de kosten wel omlaag gaan.
Onderstaande twee afbeeldingen geven een idee van de huurprijzen in de belangrijke steden waar de luxe-merken zich traditioneel vestigen. Dergelijke huurprijzen jagen de operationele kosten voor de luxe-bedrijven stevig op:
(klik op grafieken voor vergroting)
Sokolova verwacht dat het omzetaandeel van online in de totale verkopen van luxe goederen in de komende 5 jaar zal verdubbelen van 8% naar 16%. De extra groei die online met zich meebrengt, betekent volgens analist dat de markt voor luxe goederen in de komende 10 jaar met 4% zal groeien.
Rol van China
Die groei zal grotendeels voor rekening komen van China. De welvarende middenklasse die zich luxe kan permitteren zal bijna verdubbelen en dat draagt 6-7% bij aan de groei.
Toch is die aanwas vanuit China niet eindeloos, zo laat onderstaande grafiek zien. De procentuele groei van nieuwe luxe-consumenten neemt af, hetgeen impliceert dat de bestaande kopersgroep in China het grootste deel van de omzetgroei voor zijn rekening neemt:
(klik op grafiek voor vergroting)
Overgewaardeerd
De bedrijven in de luxegoederen industrie zijn momenteel nogal overgewaardeerd. Beleggers waren optmistisch over deze sector gezien de operationele verbeteringen, groei van de markt en verhevigde fusie en overnameactiviteit. Dit beleggersoptimisme heeft de waardering van de sector zover opgestuwd dat er nu sprake is van een premie, ofwel overwaardering van 11%, calculeert de analist.
Sokolova prefereert de bedrijven met de sterkste merken aan de top van de markt. Die zijn het best bestand tegen schommelingen in de markt omdat de ultra-rijken toch wel blijven kopen, crisis of niet. Voor de soft-luxury bedrijven geldt dat hun waardering momenteel aan de hoge kant is in verhouding tot hun actuele en te verwachten resultaten.
Sokolova is voorzichtig met onder andere Kering. Het moederbedrijf van het illustere merk Gucci profiteert momenteel van zijn sterke merken, maar volgens de analist ligt verzadiging in de markt op de loer. Dat zal de toekomstige groei aantasten en in dat licht is de huidige waardering van het aandeel Kering aan de hoge kant. Ook Hermes zal volgens de analist niet de omzet en winstgroei laten zien die de huidige waardering impliceert.
(klik op grafiek voor vergroting)
Top pick: L Brands
Momenteel is het op basis van waardering dan ook raadzaam om iets verder te kijken naar het iets lagere segment. Daar zijn ook sterke merken actief met goede resultaten, terwijl dat nog niet in de aandelenkoers verdisconteerd zit. Ofwel: daar is nog opwaarts potentieel. Het beste voorbeeld daarvan is volgens de analist L Brands, dat een discount van 15% heeft ten opzichte van de Fair Value.
L Brands is het moederbedrijf achter Victoria’s Secret en Bath & Body Works en exploiteert een reeks merken in lingerie, lichamelijke verzorging en parfum. Het aandeel is achtergebleven omdat beleggers het afstoten van de activiteiten in badkleding zagen als en verlies dat omzet en marge kost. Dat is ruimschoots ingeprijsd, vindt analist Sokolova. Bovendien bieden andere stappen, zoals het in eigen huis halen van de productie voor China ruimte voor toekomstige groeiversnelling.
De merken zoals Victoria’s Secret zijn ijzersterk en dat is in dit segment belangrijker dan prijsstelling; vandaar de Wide Moat rating. Dit alles wordt door beleggers onderschat, vindt Sokolova, en daarom komt zij tot een 15% discount ten opzichte van haar Fair Value van 69 dollar per aandeel.
Lees meer over aandelen:
- Beveiligingsbranche klaar voor groeispurt dankzij technologie
- Zo kan Royal Dutch Shell omgaan met een aanhoudend lage olieprijs
