Apple is voor het derde jaar op rij het meest waardevolle merk ter wereld, aldus Millward Brown. De maker van de iPhone, iPod, iPad en iMac is volgens het Amerikaanse marktonderzoeksbureau 185 miljard dollar waard, 1 procent meer dan jaar geleden. Millward Brown stelt jaarlijks een lijst op van de 100 meest waardevolle merken. Waar het aandeel Apple afgelopen jaar op de beurs een sterke koersdaling heeft gekend is de aantrekkingskracht van het merk bij consumenten nog steeds onverminderd groot.
Een sterk merk is één van de eigenschappen waarmee een onderneming volgens de aandelenanalisten van Morningstar een concurrentievoorsprong kan opbouwen ('economic moat'). Samen met patenten en licenties behoren waardevolle merken tot de immateriële activa van een onderneming. Vrijwel alle ondernemingen achter de merken in de top 100 worden gevolgd door de Morningstar-analisten. Een mooie aanleiding om te kijken of er onder deze ondernemingen aantrekkelijke aandelen voor beleggers zitten.
Concurrentiepositie en redelijke waardering
Of een aandeel volgens Morningstar aantrekkelijk gewaardeerd is is in één oogopslag te zien met de Star Rating. Op een schaal van 1 tot en met 5 staat 1 ster voor maximaal overgewaardeerd en 5 sterren voor maximaal ondergewaardeerd. Noteert een aandeel 3 sterren dan is het in ogen van de Morningstar-analisten fair of redelijk gewaardeerd.
Twee belangrijke elementen in Morningstar’s waardering van een aandeel zijn de ‘moat’ en de ‘fair value’. Beide zijn onderdeel van de sterrenrating. ‘Moat’ betekent letterlijk ‘slotgracht’ en staat figuurlijk voor de concurrentiepositie van een onderneming. De mate waarin een onderneming concurrenten op afstand weet te houden.
Voor hun beoordeling van de concurrentiepositie van een onderneming kijken de analisten niet alleen naar de aanwezigheid van eerdergenoemde immateriële activa (bezit een onderneming waardevolle merken, patenten en licenties), maar ook naar overstapkosten (is overstappen naar concurrenten voor afnemers van de betreffende onderneming kostbaar en tijdrovend), is er sprake van een netwerkeffect (de waarde van het product of dienst van de onderneming neemt toe voor zowel nieuwe als bestaande gebruikers als meer mensen het product of dienst gaan gebruiken), heeft de onderneming kostenvoordeel (door onvervangbare productievoordelen zoals een superieure locatie, schaalvoordeel, toegang tot unieke activa) en is er sprake van efficiënte schaal (een beperkte markt wordt effectief bediend door een klein aantal aanbieders, er is min of meer sprake van een oligopolie).
De concurrentiepositie wordt beoordeeld met ‘none’, ‘narrow’ en ‘wide’ wat respectievelijk staat voor geen, kleine en grote concurrentievoorsprong.
De concurrentiepositie is geen statisch gegeven en ontwikkelt zich door de tijd (‘moat trend’). Ook aan deze ontwikkeling geven de aandelenanalisten van Morningstar een kwalificatie: ‘negative’, ‘stable’ en ‘positive’. De concurrentiepositie kan kleiner worden, stabiel blijven of zich vergroten.
Morningstar’s ‘fair value’ van een aandeel is de waarde op basis van de geschatte, toekomstige kasstroom van een onderneming. De fair value is volgens de analisten de redelijke waardering van een onderneming. Wordt de koers van een aandeel afgezet tegen de fair value dan is er sprake van onderwaardering als de koers/fair value verhouding kleiner is dan 1 en sprake van overwaardering als deze groter is dan 1. De analist geeft met ‘uncertainty’ ook nog aan hoe zeker hij is van zijn schatting van de toekomstige kasstroom. Die waardering loopt op van ‘low’, ‘medium’, ‘high’ naar ‘very high’.
Samengevat: het is dus gunstig als een onderneming een narrow of wide moat heeft die stable of postive is met een verhouding koers/fair value kleiner dan 1. Alle aandelen met 4 of 5 sterren zijn interessant. Wordt met deze bril naar de merken top 100 gekeken, dan valt op dat er maar weinig ondergewaardeerde aandelen bij staan (daarover later meer). Bij de eerste 50 merken zitten 8 aantrekkelijke aandelen (zie de groene arcering): Apple, General Electric, Facebook, Baidu, Oracle, ExxonMobil, eBay en Shell. Oracle staat als enige op Morningstar’s lijst met ‘Aanbevolen Aandelen’.
In het overzicht hieronder staan de eerste 50 merken/ondernemingen. Na de merkwaarde volgens Millward Brown volgt de waardering van Morningstar. Daarna volgt waarom Morningstar deze aandelen momenteel aantrekkelijk vindt voor beleggers (klik op tabel voor vergroting).
Apple
Apple is de laatste maanden veel negatief in het nieuws geweest met tegenvallende productlanceringen, productieproblemen en de daaraan gekoppelde koersval. Maar Morningstar-analist Brian Colello vindt de onderneming nog steeds een eersteklas producent van smartphones. Hoewel de dagen van gemakkelijke groei voor Apple voorbij zijn, ziet Morningstar nog voldoende mogelijkheden in zowel ontwikkelde als opkomende markten. De omzet van de iPad zal verder groeien met uitstekende cijfers, omdat consumenten tablets blijven verkiezen boven of naast pc’s.
Morningstar denkt dat de verdere adoptie van deze apparaten zelfs de overstapkosten kunnen vergroten die zijn gerelateerd aan Apple’s besturingssysteem iOS. Apple houdt de gebruikers van zijn iPod, iPhone en iPad gevangen in een ecosysteem waarvan iOS de ruggengraat is. Via het besturingssysteem (en iTunes en iCloud) kunnen foto’s, video’s, apps en contacten met alle apparaten gedeeld worden, maar niet met apparatuur die draait op andere besturingsystemen zoals Android van concurrent Google. Overstappen is dus ongemakkelijk en duur. De massale acceptatie kan mogelijk ook het marktaandeel van andere iOS-apparaten zoals Apple’s pc’s en laptops opstuwen.
De prijs en brutomarge van Apple-producten kan eroderen en mogelijk de winst per aandeel belemmeren, maar dan nog zal Apple de komende jaren een forse vrije kasstroom genereren. Apple moet misstappen bij de lancering van nieuwe producten voorkomen en Samsung en andere concurrenten afweren, maar Morningstar ziet de onderneming nog steeds al leidend op de markt voor smartphones.
Zie ook analyse aandeel Apple >
General Electric
De verzameling laat-cyclische activiteiten van General Electric (GE) staat klaar om de komende kwartalen te groeien als orders voor kapitaalgoederen worden omgezet in leveringen. Daarbij denkt Morningstar-analist Daniel Holland dat GE’s nieuwe generatie narrow-body vliegtuigen de komende jaren een basis vormen voor gezonde, winstgevende groei. Het is na overnames duidelijk geworden dat het vernieuwde GE zich meer richt op energie-opwekking met olie en gas en duurzame energie.
Om te kunnen groeien heeft GE zijn focus verlegd van overnames naar onderzoek en ontwikkeling, een beweging die is gevolgd door veel van de industrieconglomeraten die Morningstar volgt. Nu heeft GE één van de sterkste portefeuilles met nieuwe producten in zijn recente geschiedenis. Het management van de onderneming klaarde een goede klus geklaard door de omvang van de activiteiten te verkleinen en toch de winstgevendheid van GE Capital op lange termijn in tact te houden. De onderneming heeft signalen afgegeven dat het kasgeld wil uitkeren aan aandeelhouders, een actie die door Morningstar wordt verwelkomd.
Zie ook analyse aandeel General Electric >
Facebook
Met ’s werelds grootste social network met meer dan 1 miljard gebruikers per maand hebben Facebook-leden hun ‘sociale handtekening’ gezet. Ze gebruiken nieuwe manieren om te communiceren met hun vrienden en kennissen en content te delen. Bijna 60 procent van de leden gebruikt Facebook elke dag, wat in 2012 meer dan USD 4 miljard aan advertentie-omzet aantrok en nog eens USD 800 miljoen aan e-commerce gerelateerde omzet.
Morningstar-analist Rick Summer verwacht een voortdurende verbetering van de analytische methoden om het rendement van de geïnvesteerde advertentiegelden op Facebook te meten, wat de omzetgroei blijft stuwen. Facebook verzamelt gegevens over zijn gebruikers op een manier waar concurrenten alleen maar kunnen dromen. Morningstar verwacht dat de onderneming een zeer groot deel van de online advertentiemarkt naar zich toe weer te trekken.
Zie ook analyse aandeel Facebook >
Baidu
Veel mensen zien Baidu als het Google van China en zijn opkomst en dominantie in de afgelopen 10 jaar is niet minder indrukwekkend. Morningstar-analist Dan Su vindt dat de kracht van de onderneming niet alleen in de onweerstaanbare zoektechnologie zit, maar ook in de diepe kennis van een jong internetpubliek in China dat op zoek is naar entertainment. Veel van de schijnbaar irrelevante diensten die Baidu de afgelopen jaren heeft aangeboden, zoals de online community Baidu Post Bar, zijn enorm populair en zijn essentieel voor zijn leidende positie in sitebezoek. Dit heeft Baidu bijzonder aantrekkelijk gemaakt voor aan zoekresultaten gerelateerde adverteerders en biedt de mogelijkheid voor verticale kanalen zoals video en reizen.
Morningstar verwacht dat Chinese adverteerders de komende jaren meer uitgeven aan zoekresultaten om doelgericht en meetbaarder te adverteren. Baidu ondervindt wat tegenwind bij mobiel internet, maar Morningstar voorziet forse investeringen door Baidu in productinnovatie en opleiding van gebruikers om zijn concurrentiepositie op langere termijn te versterken.
Oracle
Ondanks de voortdurende bedreiding door aanbieders van cloud computing waardeert Morningstar de positie van Oracle op de softwaremarkt. Bij cloud computing staan software en bestanden niet langer op een vaste computer bij een onderneming, maar staan opstand op servers die via internet worden benaderd. Ten eerste hebben gebruikers van Oracle-software hoge overstapkosten wat nog eens wordt benadrukt door de hoge operationele marges van Oracle, de hoogste in de sector. Ten tweede, als deze klanten overstappen naar cloud computing dan verwacht Morningstar-analist Rick Summer dat ze voorzichtig zullen bewegen van software op de pc’s naar hybride privaat-publieke cloud oplossingen. Omdat pure aambieders van cloud computing gewoonlijk geen hybride oplossingen hebben en
Morningstar verwacht dat risicomijdende klanten geduldig zullen wachten totdat de cloud diensten van Oracle volwassen zijn. Echter, de snelle omzetgroei bij enkele ontwikkelaars van cloud software is onmogelijk te negeren en elke misstap van Oracle op dit gebied zet de deur wagenwijd open voor de concurrentie.
Zie ook analyse aandeel Oracle >
Oracle staat op Morningstar's lijst met 'Aanbevolen Aandelen' >
ExxonMobil
De overname van de productie van XTO verschoof de positie van Exxon in de Verenigde Staten fors in de richting van aardgas. Echter, de huidige lage aardgaskoers schaadt de winst per vat voor de olie- en gasproducent. Als gevolg daarvan richt het management zich op verbetering van deze afhankelijkheid. Morningstar-analist Allen Good verwacht dit jaar al resultaat gegeven de daling van de gasproductie met 5 procent en een stijging van de olieproductie met 2 procent.
De afname van de aardgasproductie is deels het gevolg van dalende Europese volumes, maar komt ook door de reductie van boorinstallaties in de VS en de verplaatsing van de productie naar olie. Waar de aardgasproductie zich eventueel herstelt met gemiddeld 1 procent tot 2017, zal de groei van olievolumes hoger zijn met 4 procent. Als gevolg daarvan zou Exxon’s productmix elk jaar moeten verbeteren. Een andere positief aspect is de relatief vlakke verwachting voor investeringen door Exxon, wat gunstig is in vergelijking met concurrenten die de komende paar jaar stijgende uitgaven van kapitaal zien.
Zie ook analyse aandeel ExxonMobil >
eBay
Met slechts bescheiden investeringen voor een sterk rendement heeft eBay één van de meest krachtige business modellen in e-commerce. Zijn grote voorsprong op concurrenten is gebaseerd op het netwerkeffect dat inherent is aan betaaldienst PayPal (128 miljoen actieve gebruikers) en zijn online marktplaatsen en handelsplatformen (116 miljoen actieve gebruikers). Morningstar-analist R.J. Hottovy voorziet op de korte termijn geen wijziging in eBay’s efficiënte inzet van kapitaal en zijn sterke marges. Dat suggereert, dat omzetgroei de primaire stuwende kracht van de waarde van de onderneming zal zijn. PayPal zou zijn momentum moeten kunnen vasthouden omdat het een groter deel van de markt voor online en offline betalingen en betalingen via mobiele apparaten weet te veroveren.
Morningstar is optimistisch dat verhogingen van vaste prijzen, verbeterde zoekmogelijkheden, penetratie van opkomende markten, lokale verkoopplatformen en functionaliteiten voor mobiel adverteren de platformen van eBay robuust houden en het aantal transacties wereldwijd verhoogt. Daar komt bij dat de klanten van GSI, een consultant voor online zakendoen die door eBay is overgenomen, eBay’s netwerkeffect en de diverse betaalmogelijkheden die PayPal aanbiedt betekenisvolle synergiemogelijkheden bieden.
Zie ook analyse aandeel eBay >
Shell
Het verhaal over Shell heeft momenteel twee kanten. Het grootste pluspunt is dat de operationele kasstromen hard op weg zijn om de komende jaren recordhoogtes te bereiken als enkele megaprojecten in bedrijf komen. Het solide dividend van Shell is dus veilig en groeit de komende jaren waarschijnlijk als de olieprijs op of nabij het huidige niveau blijft.
Maar een aantal negatieve aspecten overtuigt Morningstar-analist Stephen Simko ervan dat de opwaartse potentie van Shell op de korte termijn ophoudt. Productiedoelen zullen waarschijnlijk niet gehaald worden gegeven het feit dat Noord-Amerikaans schaliegas niet langer economisch te ontwikkelen is. Shell zette daar zwaar op in, maar op dit moment is het een mislukking. Verder blijven de downstream activiteiten (raffinage van olie en de distributie en verkoop van olie- en gasproducten) een grote wissel trekken op het totale rendement en de zeer noodzakelijke reorganisatie voor deze divisie moet zich nog materialiseren. Morningstar verwacht dat deze twee kwesties (schaliegas en een zwakke downstream divisie) het rendement op kapitaal zullen dempen en voorlopig beneden dat van concurrenten Chevron en Exxon Mobil houden.
Zie ook analyse aandeel Shell >
Lees in deel 2 over de meest waardevolle merken 51-100 en een nadere analyse van de ondernemingen op deze lijst. Met onder meer PepsiCo, France Telecom en Banco Santander.
