Ook een mooie wedstrijd: Nike versus Adidas

Het wereldkampioenschap voetbal is ook de strijd tussen de twee sportgiganten Nike en Adidas. Inzet: wie is het grootste voetbalmerk. Kunnen beleggers scoren met de aandelen Adidas en Nike?

Maarten van der Pas 12 juni, 2014 | 7:32
Facebook Twitter LinkedIn

De strijd tussen Nike en Adidas wordt gestreden met miljoenen dollars/euro’s aan marketingbudget. Landenteams worden gesponsord, topspelers tekenen exclusieve contracten en figureren in flitsende commercials om uiteindelijk het merk nog meer te versterken en de grote schare fans en voetballiefhebbers de shirts en schoenen te laten kopen. Zowel Nike als Adidas hebben een omzetstijging voor en na het WK door de verkoop van landenshirts (met de namen van bekende spelers erop). Adidas rekent met dank aan het WK op een hoge enkelcijferige omzetgroei. In 2010, het jaar van het vorige WK, steeg de omzet van Adidas met 16 procent.

Nike wint met 10-8 van Adidas als het gaat om landen die deelnemen aan de FIFA World Cup 2014 en die in shirts van het betreffende merk voetballen. Nike’s swoosh staat op de borst van spelers van Brazilië, Portugal, Engeland, Frankrijk, Nederland, Verenigde Staten, Zuid-Korea, Australië, Griekenland en Kroatië. Adidas zit om de schouders van Duitsers, Argentijnen, Spanjaarden, Colombianen, Japanners, Mexicanen, Russen en Nigerianen. Maar het Duitse sportmerk levert ook de wedstrijdbal Brazuca. Afgaand op de voorspellingen sponsort Adidas drie kanshebbers op de titel (Argentinië, Duitsland en Spanje) tegenover één voor Nike (Brazilië), maar dat is dan ook veruit de grootste favoriet.

Wie sponsort de smaakmaker van het toernooi? Cristiano Ronaldo (foto links) speelt op Nike-schoenen, Adidas heeft met Lionel Messi (foto rechts) een sterke troef in handen. De Braziliaanse ster Neymar staat bij Nike onder contract. Met de meest geopperde finale Brazilië-Argentinië lijken beide sportmerken evenveel kans te hebben.

Een leuke outsider is Puma, onderdeel van luxehuis Kering (voorheen Pinault-Printemps-Redoute (PPR)) dat ook merken als Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta en Yves Saint Laurent in portefeuille heeft. Puma is van oudsher sterk vertegenwoordigd onder de kleinere voetballanden uit Afrika en Zuid-Amerika. Italië, Ivoorkust, Zwitserland, Uruguay, Algerije, Ghana, Kameroen en Chili spelen in Puma. Het van oorsprong Duitse sportmerk was verworden tot een hip modemerk, maar Puma keert zich nu meer af van lifestyle en richt zich weer op sport.

Inhaalslag
Adidas is van oudsher verbonden met voetbal, sponsort het WK al sinds 1970 en is het grootste voetbalmerk. Nike heeft een voetbalomzet van USD 1,9 miljard (EUR 1,4 miljard). Adidas geeft geen officiële cijfers maar zijn aan voetbal gerelateerde omzet wordt geschat op EUR 1,8 miljard. Opmerkenswaardig is, dat Nike zich enorm snel heeft ontwikkeld tot voetbalmerk. Tot 1994, toen het WK in de Verenigde Staten werd gehouden, hield Nike zich nauwelijks serieus met voetbal bezig. Het heeft de afgelopen tien jaar een flinke inhaalslag gemaakt.

Nike is met een omzet van USD 25,3 miljard (EUR 18,7 miljard) ’s werelds grootste sportmerk met Adidas op de tweede plek dat EUR 14,5 miljard omzet boekt. Nike domineert de markt voor sportschoenen- en kleding die het de laatste decennia mee heeft ontwikkeld. Ofschoon het een competitieve markt is, domineren weinig sportkledingproducenten zoals Nike dat doet. Door de omvang, het merkimago en de daaraan gerelateerde concurrentievoordelen verwacht Morningstar dat Nike marktleider blijft en dat het zijn grote voorsprong op concurrenten (wide moat) weet te handhaven.

Die voorsprong is ook gebaseerd op de productinnovatie, marketing en distributie van Nike-producten en die de hoeksteen van het succes vormen. Innovatieve technieken bij bijvoorbeeld sportschoenen leiden, indien geaccepteerd door consumenten, tot hogere marges op lange termijn en –net zo belangrijk- ondersteunen het merkimago. Nike’s nadruk op technische sportartikelen vergroot de winstgevendheid en minimaliseert overlap met andere sportproducenten, wat maakt dat Nike de hoogste marges in de sector heeft. De grote concurrentievoordelen beschermen de winstgevendheid van het Amerikaanse sportmerk op de langere termijn.

Rivaliteit
Adidas is het enige sportmerk dat Nike serieus partij kan geven. Het heeft een lange geschiedenis van productinnovatie, zoals de voetbalschoen met schroefnoppen waardoor die Mannschaft in 1954 in Bern wereldkampioen kon worden. Ofschoon Puma dit betwist en stelt deze revolutionaire voetbalschoen net wat eerder te hebben ontwikkeld. Dat zal ongetwijfeld te maken hebben met de ontstaansgeschiedenis van beide sportmerken. Nadat de broers Adolf en Rudolf Dassler ruzie kregen, ging Rudolf zijn eigen weg, richtte Puma op en werd de grootste concurrent van Adolf’s Adidas. We schrijven de jaren vijftig van de vorige eeuw. Het boek ‘Kwaad bloed’ van Barbara Smit geeft een mooi beeld van de rivaliteit tussen de broers en de sportmerken (leestip!). Inmiddels heeft Nike de rol van Puma overgenomen.

Als de nummer twee bezit Adidas niet dezelfde schaalvoordelen en prijsleiderschap zoals Nike die heeft. Daarom heeft Adidas een kleiner concurrentievoordeel van Nike (narrow moat). Als grootste voetbalmerk kan Adidas voor zijn voetbalproducten wel een hogere prijs vragen. Het Duitse sportmerk is marktleider in Oost-Europa, Rusland, Zuid-Amerika en Europa. Nike daarentegen al marktleider in China. De wedstrijd tussen Nike en Adidas verplaatst zich de komende maand naar Brazilië, maar gaat daarna in volle hevigheid verder in andere groeimarkten/opkomende landen.

1-0
De concurrentievoordelen tegen elkaar afgewogen en het gegeven dat Nike zijn leidende positie zal weten te handhaven leidt tot een uitslag van Nike versus Adidas van 1-0. Optimisme over de extra WK-omzet voor de sportmerken lijkt echter al ingeprijsd in de aandelenkoers (koers Nike, koers Adidas). Zowel het aandeel Nike als Adidas noteert een Morningstar Rating van 2 sterren. Op een schaal van 1 tot en met 5 staat 1 ster voor maximaal overgewaardeerd en 5 sterren voor maximaal ondergewaardeerd. Het aandeel Nike en Adidas zijn momenteel dus aan de dure kant. Beter is het voor beleggers om even te wachten en niet in deze bedrijven te beleggen tijdens piekmomenten zoals een WK. Gezien hun stabiele voorsprong op concurrenten zijn Nike en Adidas wel twee ondernemingen die beleggers in gedachten kunnen houden.



(Klik op tabel voor vergroting)


Dit artikel verscheen eerder op www.belegger.nl.

Facebook Twitter LinkedIn

Effecten genoemd in dit artikel

Naam effectPrijsChange (%)Morningstar Rating
adidas AG211,10 EUR-1,12Rating
Nike Inc Class B75,47 USD2,87Rating

Over de auteur

Maarten van der Pas

Maarten van der Pas  is Financial Markets Editor bij Morningstar Benelux

© Copyright 2024 Morningstar, Inc. Alle rechten voorbehouden.

Voorwaarden        Privacybeleid        Cookie Settings        Beleidsdocumenten