De ontwikkelingen bij Amazon gaan zo snel dat de situatie bij het bedrijf alweer veranderd is zodra u dit artikel gelezen hebt, grapt Morningstar-analist RJ Hottovy. Er gebeurt inderdaad zo veel en het gaat zo snel dat Hottovy de ontwikkelingen van 2017 voor u op een rij zet.
Wat betreft de Verenigde Staten zijn er twee grote thema’s: de uitrol van het Amazon Prime abonnement en het uitbouwen van de platformfunctie voor derde partijen.
Prime-lidmaatschap
Het Prime-lidmaatschap is de sleutelfactor voor de toekomstige groei van Amazon. Het abonnement bindt klanten via speciale aanbiedingen en diensten die niet toegankelijk zijn voor niet-abonnees. In de VS zijn er nu 84 miljoen Prime-abonnees in 67 miljoen gezinnen. Dat kan nog verder groeien. Een groeiversnelling kan optreden door nieuwe productcategorieën toe te voegen, zoals kruidenierswaren en kleding.
(klik op afbeelding voor vergroting)
Prime is een ware cashcow voor Amazon. Prime-abonnees kopen veel meer dan niet-Prime klanten: gemiddeld 1.500 dollar per jaar versus 600 dollar. Het verschil tussen beide wordt steeds groter, constateert Hottovy, want 5 jaar geleden was dat nog 1.200 dollar versus 500 dollar.
Amazon wil niet alleen meer omzet maar vooral meer marge uit zijn Prime-klanten halen en dat is noodzakelijk om de operationele-winstmarge uit deze business op te krikken naar rond de 5%.
(klik op grafiek voor vergroting)
Platform voor derde partijen
Omdat Amazon zo groot en dominant is, vormt het alleen al daarom een interessant platform voor derde partijen die iets willen verkopen en een groot publiek willen bereiken. Derde partijen maken in toenemende mate gebruik van het platform van Amazon en dat is een belangrijke pijler onder de groei van de online retailer.
De marges voor Amazon op derde-partijen verkopen zijn hoger dan op items die het zelf verkoopt. De third party sales hebben 80% marge en de eigen verkopen 15%. Dat komt omdat Amazon voor de eigen verkopen veel meer kosten maakt. De calculatie van de kosten bestaat uit inkoop, afhandeling en uitlevering. Bij third party sales maakt Amazon alleen de kosten voor de afhandeling en uitlevering van de transactie, ofwel de fulfillment kosten.
De sleutelfactor voor Amazon is om die fulfillment kosten zo laag mogelijk te houden. Dat kan het door zijn omvang en door de buitengewoon efficiënte manier van afhandeling die Amazon in de loop der jaren ontwikkeld heeft. Dus de kosten en de schaalgrootte van de fulfillment geven Amazon een voorsprong op andere platforms. Met andere woorden: derde partijen kunnen niet om Amazon heen.
Die aantrekkingskracht heeft een sneeuwbaleffect waardoor het omzetaandeel van derde partijen op de totale omzet van Amazon blijft toenemen: In 2011 maakten de items van derde partijen 36% van het totaal aantal verkochte items uit, in het voorbije derde kwartaal was dat al opgelopen naar 50%.
(klik op afbeelding voor vergroting)
Garderobe in een muisklik
Een belangrijke stap in 2017 was de lancering van Prime Wardrobe in de Verenigde Staten in juni. Dit is geheel gericht op kleding en bijbehorende accessoires uit het duurdere segment. Onder Prime Wardrobe wil Amazon zijn exclusieve merken beter neerzetten en de binding met klanten versterken om meer omzet en marge per klant te behalen. De totale kledingverkopen van Amazon bedroegen zo’n 20 miljard dollar in 2016, en dat betekent een marktaandeel van 6%.
Enkele maanden na a de lancering van Prime Wardrobe sloot sportmerk Nike zich bij Amazon aan als partner. Dat is een grote en belangrijke naam en met zo’n deal versterken beide merken elkaar. Met Prime Wardrobe worden de duurdere merken dus de speerpunt en niet zozeer de volumemerken. Hottovy voorziet een omzet van 2 miljard dollar in 2021 voor Prime Wardrobe.
Supermarktavontuur
Een grote stap in de VS was de overname van Whole Foods Markets in juni 2017. Daarmee begeeft de webretailer zich voor het eerst in supermarkten en verse voedingswaren, een heel andere tak van sport dan online bestellingen van niet-bederfelijke waar. Amazon heeft door Whole Foods in één klap een marktaandeel van 3% in de supermarktwereld.
Dat biedt voldoende schaalgrootte om meteen een sterke positie in de markt neer te zetten. Wel is het zaak om de logistiek verder te verfijnen en daar waar mogelijk te integreren met de bestaande logistiek van Amazon. Dat zal nog niet eenvoudig zijn, want allerlei bedrijven hebben hun tanden al stukgebeten op online voedingswaren bestellen, maar ook zelfstandig kan Whole Foods voorlopig prima vooruit.
De gezamenlijke omzet van Whole Foods en Amazons online supermarktboodschappen samen bedroeg in 2016 23,5 miljard dollar. Voor 2017 verwacht analist Hottovy 26,9 miljard en door de kruisbestuiving zal de groei verder opgejaagd worden zodat voor 45,9 een gezamenlijke omzet van 45,9 miljard dollar te verwachten is uit de gecombineerde supermarktbusiness.
(klik op grafiek voor vergroting)
Amazon heeft het retaillandschap flink opgeschud, in het bijzonder door de overname van Whole Foods. Het heeft anderen aangezet om zich flink te verbeteren. Zo hebben Costco en Kroger flink geïnvesteerd in hun online aanwezigheid. Target heeft dat veel minder gedaan en die zal het dus in de toekomst volgens Hottovy moeilijker gaan krijgen. Target heeft onvoldoende onderscheidend vermogen.
Toekomst
De in 2017 ingezette nieuwe richtingen zullen het profiel van Amazon in de toekomst gaan veranderen. Er zal steeds grotere rol komen voor de platformfunctie voor derde partijen. Die zal naar verwachting de komende 5 jaar zo’n 30% omzetgroei brengen en uiteindelijk kunnen die 60-70% van het aantal verkochte items gaan uitmaken, verwacht Hottovy.
Amazon is zich zeer goed bewust van zijn positie en de onderhandelingsmacht die het heeft ten opzichte van de partijen die hun spulletjes via Amazons platform willen verkopen.
De plannen voor de toekomst vergen forse investeringen en aandacht van het management, maar dat zal uiteindelijk leiden tot winstgevendheid. Hottovy voorziet een operationele marge van 6% binnen nu en 5 jaar, vergeleken met 3,1% over 2016 en naar verwachting 2,1% over 2017.
De toekomstige groei die zal voortkomen uit meer business halen uit Prime-members en uit de platformfunctie voor derde partijen is volgens analist Hottovy nog niet volledig in de aandelenkoers ingeprijsd. Hij hanteert dan ook een Fair Value van 1.250 dollar voor het aandeel Amazon, en dat biedt nog opwaarts potentieel ten opzichte van de huidige koers die rond de 1.100 dollar schommelt.
Lees meer over Amazon:
- Deze bedrijven kunnen de concurrentie met Amazon aan
- De cloud: luchtkasteel of groeibriljant?
- Overname Whole Foods door Amazon dwingt tot herbezinning
Lees meer over aandelen:
- Zo kan Royal Dutch Shell omgaan met een aanhoudend lage olieprijs
- Royal Dutch Shell keert alleen nog cash dividend uit
- Dit zijn de aantrekkelijkste wereldwijde large cap aandelen - december
- Dit zijn de aantrekkelijkst gewaardeerde Europese aandelen - december
- Ultimate Stock Pickers kiezen blue-chips in derde kwartaal
