De Europese luxegoederenindustrie staat nog steeds voor een aantal uitdagingen die op de aandelenkoersen drukken. De vraag van Chinese consumenten blijft zwak en de importtarieven van Trump hebben beleggers ongerust gemaakt in bepaalde Europese sectoren die het meest blootstaan aan handelsbeperkingen. De aanhoudende inflatie heeft ook veel ambitieuze luxeconsumenten weggeconcurreerd.
Terwijl Europa wacht op mogelijke tarieven voor specifieke sectoren buiten de auto-industrie, is Morningstar-analist Jelena Sokolova, die de bedrijven in luxe goederen volgt, er niet van overtuigd dat de Europese luxemerken massaal zullen worden getroffen als er tarieven worden opgelegd.
“De luxeconsument is extreem mobiel. Dus als de Amerikaanse consument zelfverzekerd en sterk blijft, zullen ze meer naar Europa reizen en daar meer uitgeven. En over het algemeen heeft luxe een behoorlijk prijszettingsvermogen. Deze bedrijven slagen er vaak in om de gestegen tarieven door te berekenen aan de consument.”
Ondanks de overduidelijke uitdagingen zijn er potentiële turnaroundverhalen onder de beursgenoteerde luxe aandelen.
Gucci blootgesteld aan Chinese consumenten
Morningstar-analist Sokolova ziet Kering KER als een diep ondergewaardeerd aandeel en het heeft een 5-sterren rating. Op jaarbasis is de aandelenkoers van Kering met 17% gedaald naar €195,18, wat onder de geschatte Fair Value van €448 ligt.
“De populariteit [van Gucci] in 2021 begon te stagneren en daalde daarna. Ze veranderden van ontwerper en probeerden over te stappen op een meer discrete, rustige luxestijl. Maar dat sloeg niet aan bij consumenten die het gevoel hadden dat het hetzelfde deed als Prada en Miu Miu,” zegt Sokolova.
Kering benoemde onlangs Demna Gvasalia, de vorige creatief directeur van Balenciaga, om het roer over te nemen bij het worstelende Gucci. Hij begint in juli na het vertrek van Sabato De Sarno. De eigenaars van Kering willen Gucci nieuw leven inblazen nadat het merk tussen 2023 en 2024 een omzetdaling kende.
Nick Clay, portefeuillebeheerder van het TM Redwheel Global Equity Income fund, houdt Kering op 1,93% van de portefeuille. Hij stelt dat Gucci bijzonder hard is getroffen omdat het een van de luxemerken is met de grootste blootstelling aan de Chinese consument.
Hij is ook teleurgesteld over het vertrek van De Sarno bij Gucci omdat het herstel van het merk hierdoor verder wordt vertraagd.
“Wanneer je door het proces van het krijgen van een nieuwe creatief directeur gaat, krijg je een hiaat in de verkoop terwijl de nieuwe collectie wacht om in de winkels en op de catwalk te komen. Het is niet iets waarvan we denken dat het het vermogen van het merk ondermijnt om er uiteindelijk weer bovenop te komen. Maar we zullen geduld moeten hebben,” zegt Clay.
Burberry concentreert zich op zijn belangrijkste markten
Het in het Verenigd Koninkrijk genoteerde Burberry BRBY wordt ook als ondergewaardeerd beschouwd door Morningstar met een rating van 4 sterren.
Volgens Sokolova van Morningstar probeerde Burberry van zichzelf een lederwarenbedrijf te maken en kwam het erachter dat het niet kon concurreren met concurrerende modehuizen die op dat gebied meer geloofwaardigheid hadden.
“Burberry probeert zich nu te richten op gebieden waar het merk het sterkst is. Dat is bovenkleding en accessoires zoals sjaals. Hun marketingcampagnes hadden ook een zeer hoge betrokkenheid. Het merk is dus sterker in trending,” zegt Sokolova.
Anna Farmbrough, co-portfoliomanager van het Ninety-One UK Alpha fonds, houdt Burberry op 2,12%. Zij is van mening dat ze door zich terug te trekken in de categorieën waar ze het sterkst zijn, hebben laten zien dat het merk nog steeds prijsstellingsvermogen heeft: “Uiteindelijk moet de markt zien dat ze wel degelijk prijszettingsvermogen hebben. Hoe meer ze dat laten zien in die categorieën, hoe meer de markt weer mee gaat doen.”
Vorig jaar werd Burberry uit de FTSE 100 index gezet omdat de marktkapitalisatie drastisch daalde.
Afgelopen kerst zag Burberry de omzet echter stijgen en overtrof daarmee de verwachtingen van analisten. Toch is de aandelenkoers van Burberry op jaarbasis tot nu toe met 19p gedaald en staat nu op 792p, onder de geschatte fair value van £13,30.
L’Oreal richt zich op opkomende markten
L’Oreal OR is ook ondergewaardeerd, volgens Dan Su, aandelenanalist bij Morningstar.
Op jaarbasis heeft het Franse schoonheidsmerk een koerswinst van 1,26% geboekt en het aandeel staat op €342,35. Hoewel L’Oreal onder de geschatte Fair Value van €410 noteert, is de discount volgens Su kleiner in vergelijking met de peers van L’Oreal.
“Beleggers zien de uitvoering van L’Oreal over het algemeen als zeer solide. De geografische spreiding over de ontwikkelde en opkomende markten is evenwichtiger,” zegt de analist.
De omzet van de Garnier-eigenaar voor het derde kwartaal van 2024 was echter teleurstellend, met een groei van slechts 3,4% tot €10,28 miljard, onder de analistenverwachting van 6% groei. De omzet uit China daalde in dezelfde periode ook met 6,5%.
Roseanna Ivory, co-portefeuillebeheerder van het abrdn Europe ex UK equity fund, wijst erop dat het bedrijf succesvol is in het laten groeien van de omzet ondanks de zwakte in de Chinese economie.
“L’Oreal denkt dat ze in Latijns-Amerika tot hoge enkele cijfers kunnen groeien. Ze hebben het vaak over enorme kansen in markten zoals India, waar de penetratiegraad voor schoonheidsproducten erg laag is, met name in het hogere segment.”
“In die markten gebruiken mensen nog steeds basisproducten en dus is er een enorme kans om te verkopen aan een zeer geïnteresseerde en dynamische consument.”
Puig kan vertrouwen op merkkracht
De Spaanse aanbieder van parfums Puig PUIG is een aandeel met 4 sterren. De eigenaar van merken als Jean Paul Gaultier was een spraakmakende Europese beursgang in 2024, maar sindsdien stelde de koers teleur met een daling van 33,90% tot €16,20.
Morningstar-analist Su is echter van mening dat het aandeel aanzienlijk ondergewaardeerd is en wijst op de solide prestaties in 2024, met een groei van de netto-inkomsten met 10,9% tot €4,7 miljard.
De analist maakt zich echter zorgen over de gevolgen van de keuze van het management om de categorie luxe parfums, die meer dan 70% van de omzet van het bedrijf genereert, te matigen: “Sinds de pandemie is de vraag naar luxe parfums in het hogere segment sterk. Het bedrijf is in hoge mate afhankelijk van deze sector, dus elke matiging kan tegenwind zijn,” zegt ze.
Puig probeert haar bereik uit te breiden naar make-up en huidverzorging. Het bedrijf heeft onlangs de samenwerking met Charlotte Tilbury vernieuwd, waardoor Puig tot begin 2031 volledig eigenaar is van het Britse make-upbedrijf. Morningstar’s Su vraagt zich af of Puig in staat zal zijn om de investeringen in de groei van make-up en schoonheid op te voeren om eventuele verliezen als gevolg van een verschuiving van luxe parfums goed te maken.
Voor Jordi Sebastiá Tomàs, portefeuillebeheerder van het Solventis Aura Iberian Equity fonds, zal Puig dit jaar een positieve omzetgroei blijven zien: “Zelfs in een zwakker consumentenklimaat wordt Puig gesteund door de kracht van zijn merken, zijn geografische diversificatie en de positionering van zijn Prestige-segment.”
Hij gelooft echter wel dat Puig verstrikt kan raken in de tarievenoorlog van Trump, aangezien 36% van de omzet uit Noord- en Zuid-Amerika komt, met een aanzienlijk deel in de VS. Maar het hoge prijszettingsvermogen van zijn producten en de geografische diversificatie betekenen dat tarieven een beheersbaar risico zijn voor het bedrijf, voegt hij toe.
De auteur of auteurs hebben geen positie in effecten die in dit artikel genoemd worden. Ontdek meer over Morningstar's redactionele beleid.
